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　　2026年美加墨世界杯开幕在即，中国运动消费市场先“热”起来。2026年一季度财报数据中，阿迪达斯（adidas）、露露乐蒙（Lululemon）、（On）、亚瑟士（ASICS）等多个运动品牌国内市场业绩飘红，跑鞋、瑜伽服、运动相机等商品在“618大促”中热销，这波由赛事预期点燃的消费热情在线上与线下提前释放。

　　国际品牌方面，阿迪达斯大中华区在2026年第一季度实现营收11.35亿欧元，剔除货币影响同比增长17%。来自加拿大的运动服饰品牌露露乐蒙2026年一季报显示，中国大陆业务净营收同比增长30%，预计第二季度销售额将保持双位数增长。

　　其中，一批主打专业运动的“新贵”增长势头更为迅猛。2026年第一季度，成立于瑞士的跑鞋品牌在亚太区净销售额同比大增44.4%，若剔除汇率影响增速高达61.4%，中国市场贡献两位数增长；曾被视作“小众品牌”的日本亚瑟士，凭借“专业跑鞋+千禧复古”的标签出圈，大中华区销售额达371.96亿日元（约合人民币17亿），利润110.52亿日元（约合人民币5亿元），同比暴增62.9%；以越野跑鞋著称的法国品牌HOKA表现亦抢眼，母公司Deckers Brands财报透露，截至2026年初，该品牌中国门店总数突破230家，中国市场是HOKA国际业务最核心的增长引擎。

　　国产阵营不甘示弱。安踏体育依靠多品牌矩阵全面开花，其控股的亚玛芬体育通过始祖鸟（Arcteryx）、萨洛蒙（Salomon）和威尔胜（Wilson）在国内打响知名度，该公司大中华区一季度实现营收6.45亿美元，同比大增44.5%。李宁运动生活品类实现增长，跑步与篮球领域的专业产品线依然是营收基本盘。

　　此外，可穿戴设备赛道也在升温。越来越多的跑者、骑行者和户外爱好者，已不满足于购买鞋服，将智能手表、手环、运动相机等可穿戴设备纳入“标配”。国际数据公司（IDC）发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，2025年中国腕戴设备市场出货量达7390万台，同比增长20.8%，印证运动穿戴需求持续爆发。

　　在近期多家电商平台发布的618首轮战报中，运动品类均迎来强劲增长。京东数据显示，5月30日开门红4小时内，近百个运动户外品牌成交额同比翻倍。抖音电商发布的数据也显示，服饰行业中运动户外赛道表现领跑，快手电商发布大服饰行业618开门红战报显示，运动服商品交易总额（GMV）同比增长90%。

　　据李佳琦直播间数据，美背运动套装、专业跑步鞋、瑜伽裤等品类在今年“618大促”中销量上涨明显。直播间负责人新川介绍，基于对消费者的偏好观察，选品团队已将运动户外从季节性品类提升至主推品类，从鞋服到配饰，从功能性单品到场景化装备，大幅拓宽运动品类的选品边界。

　　“这款跑鞋加强了足弓支撑设计，脚感很好，特别适合配速在5分半到6分之间的进阶跑者。”在某平台直播间里，主播正对着镜头展示一双新款跑鞋，评论区滚动着密密麻麻的留言——“尺码正吗？”“和某品牌同款比怎么样？”直播不到半小时，这双售价799元的跑鞋购买链接中已显示有上百人下单。

　　“以前买运动鞋就是杏彩体育图个舒服，现在会认真研究它的缓震科技、鞋面材料等。”上海跑步爱好者陈昊表示，入坑长跑不到半年，他已完成了两场半马。“要想跑得快，跑鞋很关键。”

　　“现在的消费者越来越专业，光说‘好看’‘舒服’根本打动不了他们。”一位直播间博主表示，下播后，他还会在自己的社交媒体上分享运动穿搭或健身心得。“大部分粉丝，尤其是年轻粉丝，拥有不止一双运动鞋或一套运动穿搭。”在他看来，运动装备早已不是单纯的“功能性消耗品”，而是一种融合个人兴趣、社交需求与身份认同的复合消费。

　　办公室运动鞋等“泛运动”产品同样走俏。一位运动品牌门店工作人员告诉新华财经，如今进店选购的顾客身份更丰富，“即便不是专业跑者，也可能因想要尝试复古风穿搭而购入一双亚瑟士的经典款跑鞋；不打网球的女性消费者，也可能为了参与团建、亲子运动会等活动，选购一条速干面料的网球裙。”

　　“多样化的运动场景，催生出更细分、更个性化的消费需求。”新川表示，运动装备的消费逻辑已经改变，选品时会结合消费者的购买反馈与社交媒体上的讨论，主动发掘更新鲜有趣的产品组合。

　　由久事体育与苏州高铁新城联合打造的苏州“万体汇”于2025年9月正式启幕。该项目集运动、商业、休闲于一体，既有红土网球场、泳池等专业级别运动场地，也引入运动品牌旗舰店、健康轻餐饮和运动康复等业态，打造以体育运动为核心场景的消费闭环。

　　“过去的体育场馆大多是‘有赛事才有人’，非赛事期间利用率很低。”上海久事体育产业发展（集团）有限公司负责人表示，随着大众健身热情提升，运动业态引流作用受到方面关注。据介绍，这是久事首次将体育场馆运营经验应用于商业综合体，也是其在上海以外地区的首次模式输出。

　　在北京、上海、成都等城市，越来越多的购物中心正经历一场“运动化”的业态改造：顶楼被改造成篮球场或跑道，低层聚集着、HOKA、亚瑟士等新锐运动品牌，中庭在周末或节假日则可能举办瑜伽公开课或匹克球体验赛。另一方面，运动业态在新开业项目中占比亦有明显提升，以即将在今年暑期开业的TX长沙年轻力中心为例，预告信息显示，该项目设置近20000平方米的运动超乐场，几乎占项目总面积近一半。

　　“运动消费者的黏性特别高，他们不是逛一圈就走。”一位招商负责人告诉记者，运动社群的活动往往能产生、鞋服等连带消费。如今，购物中心的运动品牌门店已不再是简单的零售店，而是集产品展示、社群活动和运动体验于一体的复合空间。运动消费带来的“停留时间”和“复购频次”，是线下商业最渴求的资源之一。

　　运动消费的链条还催生大量灵活就业形态，社群运营者、运动康复师、运动装备测评员等新职业群体出现。一位运动品牌门店负责人王经理告诉新华财经，品牌方越来越重视通过专业内容和社群活动触达核心用户，懂产品、能办活动、会运营社群的“生活方式顾问”受到欢迎，为运动爱好者提供将兴趣转化为职业的机会。

　　从财报数字的增长，到直播间里的激情下单，再到城市运动体的拔地而起，运动消费在2026年这一体育大年迎来增长窗口期。业内认为，随着世界杯带来的观赛与运动热潮，叠加全民健身意识的不断深化，运动消费有望继续升温。从“观赛”到“亲身下场”，跑步、足球、户外等细分赛道或迎来新一轮用户扩容。